Корпоративне спонсорство можна визначити як діяльність НДО, у процесі якої встановлюються такі відносини із прибутковим сектором, при яких бізнес структури добровільно здійснюють підтримку у вигляді фінансових, людських, матеріальних ресурсів для реалізації місії громадської організації.
Корпоративне спонсорство містить у собі два етапи: підготовчий і основний.
На підготовчому етапі громадська організація:
формує психологічну готовність бізнесменів до співробітництва із НДО;
аналізує внутрішні потреби своєї організації;
аналізує можливості потенційних спонсорів;
формулює конкретні завдання й складає план;
використовує різні методи звертання до потенційного спонсора.
Формування психологічної готовності підприємця до співробітництва з організаціями громадянського суспільства. Без психологічної готовності підприємців до співробітництва з організаціями третього сектору корпоративне спонсорство неможливо.
Робота з формування готовності бізнесменів до надання підтримки соціальним ініціативам повинна носити цілісний характер в аспекті вибору методів і технологій її формування. Головний напрямок діяльності – це викликати довіру, позитивне ставлення до ініціатив громадських організацій. Іншими словами: важливо організувати суспільну думку з метою підвищення репутації НДО. При цьому необхідно підкреслювати важливість третього сектора не тільки для місцевого співтовариства в цілому, але й для підприємницьких структур, зокрема.
У формуванні позитивного іміджу НДО використовуються масові й групові заходи.
До масових відносяться ті форми роботи, які адресовані широкій аудиторії, що включає в себе різні верстви населення. Основними завданнями цієї роботи є наступне:
Формування в представників влади, бізнесу й громадськості думки про те, що організації третього сектору – реальна сила в побудові громадянського суспільства;
Закріплення позитивних соціальних почуттів і настроїв різних груп населення стосовно НДО;
Формування суспільної думки про діяльність НДО.
Масові заходи можуть проводитися як на національному, так і на локальному рівні. До них, наприклад, можна віднести цикл передач про філантропію, який можна провести на каналі регіонального TV, ярмарку соціальних послуг, які проводять громадські організації місцевої громади. Публікації в національному й місцевому періодичному виданнях також є гарною можливістю для того, щоб розповісти про організацію суспільству й потрапити в поле зору потенційного спонсора.
Групові заходи орієнтовані на цільову аудиторію, тобто на підприємців. Мета таких заходів полягає в тому, щоб представники бізнесу усвідомили власну філантропічну місію й виявили готовність фінансово підтримувати ті ініціативи, які можуть поліпшити життя місцевої громади.
Аналіз внутрішніх потреб НДО. Ефективність пошуку необхідних фінансових засобів визначається тим, наскільки чітко і ясно персонал і особливо група, відповідальна за цю роботу, уявляє собі ті структурні елементи організації, які забезпечують її функціонування й розвиток. Доводячи потенційному спонсорові необхідність підтримки того або іншого проекту, фандрейзер апелює до розуму, логіки бізнесмена. У зв'язку із цим його мова повинна бути послідовною, логічною, переконливою. Найменша неточність, логічна невідповідність можуть різко знизити ефект переконання. Достовірну інформацію для переконуючого психологічного впливу можна одержати тільки на основі всебічного вивчення внутрішнього середовища організації. Значення цього етапу важко переоцінити й у стратегічному відношенні, оскільки завдяки грамотному аналізу, можна одержати відповіді на наступні архіважливі питання:
Як одержати кращі результати при найменших витратах?
Як погодити свою діяльність із найближчим соціальним оточенням?
Як краще розпорядитися наявними в організації ресурсами?
Як краще залучити для реалізації цілей організації фінансові джерела (у тому числі через пожертвування?)
Внутрішній аналіз повинен узгоджуватися із принципом відкритості. Адже корпорація, що інвестує проект, повинна мати максимальну користь від своїх вкладань і, насамперед, у вигляді відчуття власної значимості, позитивних соціальних змінах, які відбуваються за межами влачсного виробництва. А для цього спонсор повинен мати наочний і переконливий доказ, що організація, яку він збирається фінансувати, займає чесну, відкриту позицію стосовно нього.
Внутрішній аналіз припускає вирішення наступних завдань:
Характеристика цілей і місії організації;
Встановлення відповідності стратегії цілям організації;
Оцінка сильних і слабких сторін способу реагування на поставлену проблему й показники оцінки результатів її вирішення.
Визначення відповідності організаційної структури для оптимального виконання планових завдань;
Визначення збалансованості вхідних і вихідних ресурсів.
Основними методами аналізу є:
Анкетування зовнішніх експертів, членів організації й клієнтів;
Співбесіди із зовнішніми експертами, персоналом і клієнтами;
Вивчення аналітичних матеріалів, які об'єктивно відбивають попередню діяльність організації (плани, звіти, базові документи організації та ін.)
Як тільки організація, визначить свою мету, місію, стратегію й усвідомить бажані джерела фінансування, необхідно все це записати. Такі записи допоможуть потенційним донорам краще зрозуміти діяльність організації.
Аналіз можливостей потенційних спонсорів. Потенційним суб'єктом корпоративного спонсорства є підприємство. От чому для встановлення плідних контактів з бізнесом НДО повинна проаналізувати можливості й потреби свого комерційного оточення. У цій роботі можна виділити кілька послідовних і взаємозалежних кроків:
Вивчення специфіки підприємницької діяльності в порівнянні із НДО, визначення можливостей бізнесу в аспекті його співробітництва з організаціями третього сектора;
Уточнення змісту мотиваційної сфери підприємця, пошук мотивів, які спонукають його не тільки до підприємницької діяльності, але й до добродійності;
Уточнення комерційного оточення своєї організації, складання бази даних потенційних і реальних спонсорів.
Специфіка підприємницької діяльності. В економічній системі будь-якої держави підприємствам належить одне з провідних місць. Це обумовлено тим, що вони виконують функції товаровиробника й тим самим задовольняють потреби суспільства в продукції, послугах, роботі.
Головний стратегічний напрямок бізнесу – створити таку структуру виробництва й продажу, що приносила б чистий прибуток власникові. Економічний ефект підприємства визначатєься середньою нормою прибутку, розмір якої залежить від швидкості обігу виробничих фондів, зниження собівартості продукції, підвищення продуктивності праці, величини створеного додаткового продукту. Слід зазначити, що в більшості компаній розвинених країн середня норма прибутку становить приблизно 12%.
Таким чином, специфіка підприємства, як суб'єкта корпоративного спонсорства полягає в тому, що як основний орієнтир підприємницької діяльності в умовах ринкової економіки є самостійність і рентабельність виробництва. Прибуток, отриманий коректним способом, є мірилом ефективності підприємницької діяльності. У той же час завдяки прибутку підприємство може стати суб'єктом корпоративного спонсорства.
Вивчення мотиваційної сфери особистості підприємця. Рішення про підтримку громадської організації приймають керівники підприємства (менеджери, директори й т.п.). У зв'язку із цим при аналізі можливостей потенційних спонсорів важливо звернути увагу на мотиваційний компонент підприємницької діяльності.
Часто стверджують, що провідним мотивом підприємництва є одержання максимального прибутку. Разом з тим відомо, що максимальний прибуток, отриманий з раптових переваг конкуренції, залучає до себе увагу конкурентів і тим самим підриває шанси на прибуток. Якщо мотиви діяльності обмежені тільки найближчим майбутнім і не включені в систему більш широких, принципових завдань, має місце коротка мотивація, що створює таке ставлення до підприємницької діяльності, яке характеризується відсутністю перспективи, вузькістю світогляду й пасивністю. У цьому випадку найменша невдача може привести до розчарування в роботі й виникненню бажання змінити її. Джерелом активного, творчого відношення до підприємництва є далека мотивація, при якій поставлені цілі ставляться не тільки до найближчого майбутнього, але й до віддаленого.
Поєднання економічного результату, вираженого в нормі прибутку, і перспективної мотивації підприємця дозволяє спрогнозувати можливість одержання спонсорської допомоги.
Вивчаючи бізнес в аспекті його можливостей надання допомоги НДО, фандрейзер повинен ознайомитися з типологією, у якій мотиваційні, особистісні й поведінкові характеристики бізнесмена тісно взаємопов’зані. Певну допомогу в цьому питанні може надати типологія, розроблена американським психологом Р.Хисричем, що зіставив поведінкові й психологічні якості професіоналів в області виробництва. Р.Хисрич виділяє три типи:
Традиційного менеджера, тобто керівника, що наділений якостями підприємця й просто виконує обов’язки як службовець;
Інтерапренера – людини, що працює на підприємстві й має задатки й здатності підприємця;
Безпосередньо підприємця.
Знання поведінкових якостей різних типів бізнесменів може стати орієнтиром для визначення можливостей отримання спонсорської допомоги.
Мотиви участі бізнесу в добродійності можуть бути різними – від орієнтації на партнерів, які займаються філантропією, до власних переконань. Знання того, яким мотивом керується добродійник, дозволяє вибрати оптимальні методи впливу на нього.
Вивчення комерційного оточення, створення бази даних.
Важливим кроком у діяльності НДО по залученню ресурсів є вивчення комерційного оточення. Мета цієї роботи полягає в тому, щоб створити базу даних потенційних донорів, визначити реальні можливості суб'єктів корпоративного спонсорства. Об'єктом вивчення є підприємства, установи, фірми, які перебувають у найближчому географічному оточенні.
Джерелами збору інформації про комерційне оточення можуть бути:
Інтернет, що дозволяє громадським організаціям оперативно обмінюватися інформацією, порадами, швидко й вчасно одержувати консультації по фандрейзингу;
Матеріали періодичних видань (газети, журнали бюлетені);
Дані місцевого статистичного управлінняя про банки, фірми, установи;
Програми TV;
Інформація, отримана від друзів, знайомих, волонтерів;
Матеріали семінарів, круглих столів, конференцій;
Спілкування з колегами, що мають досвід одержання допомоги від бізнесу.
Інформація, отримана з різних джерел, оформляється у вигляді бази даних, що може мати наступну структуру:
Назва підприємства (фабрика, завод, магазин, майстерня й т.п.);
Визначення власника (склад засновників) і місцезнаходження підприємства;
Предмет (які продукти виготовляються) і мета діяльності підприємства;
Організаційно-правова форма (приватна, колективна, державна, загальна, іноземна);
Галузь народного господарства (будівництво, промисловість, наукове обслуговування, невиробнича сфера, торгівля й т.п.);
Органи керівництва підприємством, їхня компетенція.
Крім цієї інформації важливо скласти списки тих, хто приймає рішення про надання підтримки НДО. Цей список повинен бути повним. Форма запису може бути наступною:
Прізвище, ім’я, по-батькові
Місце роботи
Посада
Адреса
Робочий і домашній телефони
E-mail
Сімейний стан
З огляду на ту обставину, що списки швидко старіють, їх потрібно постійно оновлювати.
Виходячи з аналізу даних про комерційне оточення, можна спрогнозувати одержання того або іншого виду підтримки.
Формулювання завдань і складання плану. На основі аналітичних матеріалів, отриманих при вивченні внутрішніх потреб НДО й можливостей комерційного оточення, складається план взаємодії з бізнесом. Форма планування може бути різною. Наприклад:
Методи звертання до потенційного спонсора:
Роздача листівок;
Реклама;
Інформаційна замітка;
Лист;
Розмова по телефону;
Звертання до групи із презентацією проекту;
Персональна розмова
Основний етап починається після одержання згоди підприємця про надання підтримки НДО в реалізації соціального проекту. У залежності взаємної зацікавленості сторін може бути складено два види договору: ті, що підлягають поверненню, та безповоротні.
Ті, що підлягають поверненню, називають угоди, у яких власницькій дії спонсора (передача коштів, надання послуг та ін.) відповідає власницький обов’язок НДО.
У безповоротних угодах обов’язок виконати дії власницького характеру лежить тільки на спонсорі, який не має права вимагати зустрічного надання власності (угода про дарування, безповоротного користування власністю).
В угоді потрібно відобразити предмет договору, права й обов’язки сторін, а також умови його реалізації.
Під час основного етапу НДО реалізує проект із використанням засобів, отриманих від бізнесу. При цьому НДО забезпечує доступ до інформації про реалізацію проекту. Після завершення проектної діяльності, необхідно оцінити її результати й спробувати встановити довгострокові стосунки з тією структурою, від якої була отримана підтримка.